MARKALARIN YENİDEN DOĞUŞU

Markaların da tıpkı insanlar gibi doğal ömürleri var. Doğuyor, büyüyor, olgunlaşıyor ve sonunda çeşitli nedenlerle ölüp gidebiliyorlar. Bu konuda finansal nedenler kadar diğer markaların rekabeti, tüketici tercihlerinin farklılaşması, zamanın ve teknolojinin değişimine ayak uyduramama gibi sebepler de etkili olabiliyor. Öte yandan uzun süre yaşamış, pazarda bir yer edinmiş, tüketicilerin kalbinde taht kurmuş markalar tümüyle unutulmuyor. Yeni bir sahiplikle yeniden hayata döndürülen, ikinci bir şans tanınan markaların sayısı az değil. Ancak bu yeniden doğuşun başarılı olmasının garantisi yok. Başarı için ihmal edilmemesi gereken pek çok faktör var. 

Ezgi Çay

Pazarlama dünyasına güçlü ve köklü markalar yön veriyor. Tüketiciler de marka bilinirliği yüksek ürünleri tercih ediyor. Markaların en büyük sorunu ise zaman içinde güçlerini kaybetmesi. Marka bilinirliği yüksek markanın pazara yeniden dönmesini sağlamak için ise, şirketler farklı stratejiler izliyor. Özellikle son dönemde büyük üretici firmalar, bilinilirliği yüksek eski markalara yatırım yaparak, o markaların tekrar pazara geri dönmesini sağlıyor. Öte yandan uzmanlar tarafından kötü durumdaki bir markayı kurtarmak veya piyasadan silinen bir markayı canlandırmak zorlu bir süreç olarak görülüyor. Eski markaları tekrar hayata geçirirken firmaların, ürünlerini son pazarlama trendlerine uygun bir şekilde dönüştürmesi, ürünün tutundurulması açısından önem taşıyor. Tüketicilerin mevcut markaya hala değer veriyor olması da önemli ama şirketler genellikle marka bilinirliği yüksek ürünlerine yatırım yaparak eski markaya ‘yeni bir şans’ tanıyor. Pazara geri dönen markalar arasında en bilindik örnek Volkswagen’in efsanevi Beettle markası oldu. Ünlü otomobil markası 30 yıl aradan sonra Beettle markasını yeniledi ve piyasaya sundu. Sadece bununla da sınırlı değil İngiliz otomobil markası Mini Cooper’da da bir benzeri yaşandı. Dijital yaşam tarzına uyum sağlayamayan Kodak ve Nokia’da teknolojik değişikliklere ayak uydurup markalarını tüketici ihtiyaçlarına göre geliştirip piyasaya geri dönen markalar arasında yer alıyor.

İşte tekrar hayata döndürülen markalardan bazılarının başarı hikayeleri…

GRUNDIG

Ürettiği televizyon ve radyolarla bütün dünyada tanınan Grundig Intermedia GmbH, 1945’te Almanya’da kuruldu. 2000’li yıllarda karanlık çağlarını yaşayan şirket iflasın eşiğine geldi. 2007 yılında Koç Holding’e bağlı lider beyaz eşya üreticisi Arçelik, Alman markası Grundig’i 80 milyon Euro’ya satın aldı. Alman Futbol Ligi Bundesliga’nın resmi partneri olan Grundig, 2010’da sadece Almanya’da 7 milyon adet sattı, her altı evden birine Grundig ürünü girdi. Şirket Grundig markasıyla Almanya ve İskandinav ülkelerinde cirosunu yüzde 40 büyüttü.

Devamı Derin Ekonomi Dergisi Ekim 2018 sayısında…